什么在阻擋移動互聯(lián)網應用“稱王”

2011/08/08

　　編者按：關于3G發(fā)展“終端為王”還是“內容為王”的討論猶在耳邊，現(xiàn)實市場已經給出了答案。智能終端迅速發(fā)展壯大，終端制造商甚至在一定程度上把控了產業(yè)鏈。他們用終端攏住客戶，以應用商店平臺招徠開發(fā)者，甚至可以從運營商那里“虎口奪食”。反觀移動互聯(lián)網應用的發(fā)展，不僅沒有出現(xiàn)期望中的“殺手級”應用，而且還受到同質化、快餐化、原創(chuàng)乏力等問題的困擾。請看本期對于移動互聯(lián)網應用的探討和分析——

　　有效盈利模式仍不清晰

　　與傳統(tǒng)互聯(lián)網一樣，移動互聯(lián)網的發(fā)展也正面臨盈利模式的考驗，眾多投身移動互聯(lián)網行業(yè)的企業(yè)表面風光，卻無法盈利，在“燒錢”的現(xiàn)實中苦苦煎熬。

　　隨著移動互聯(lián)網市場的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網企業(yè)在廣告、交叉補貼、內容付費、前向和后向付費、平臺分成等盈利模式上展開了積極探索，因為我國的移動互聯(lián)網發(fā)展仍處于起步階段，絕大多數(shù)的應用仍沒有形成可持續(xù)的良性盈利模式，這不僅成為影響企業(yè)生存的困擾，更成為制約我國移動互聯(lián)網進一步發(fā)展的重要障礙。

　　與傳統(tǒng)的互聯(lián)網和電信業(yè)務不同，移動互聯(lián)網更加注重業(yè)務的體驗，也正是基于這一特性，移動互聯(lián)網企業(yè)紛紛大力探索后向付費的模式。用戶在使用業(yè)務時往往是免費的，服務提供商在積累了大量的客戶資源之后，開始通過廣告模式向廣告商家收費，或是通過差異化的增值服務向高端或有特殊需求的用戶收費。雖然這種模式廣受認同，但是卻會帶來一些弊端。

　　在后向廣告收費的模式中，廣告商家往往希望在成熟的應用上投入，一些在起步中的新興應用就面臨著盈利難的嚴峻考驗，同時，由于移動互聯(lián)網的終端屏幕小，應用形式新穎，移動互聯(lián)網服務提供商在與廣告商家的合作中還需要進行廣告推送模式的探索，這在某種程度上將加大廣告的操作難度。就拿風靡一時的LBS位置服務來說，雖然這個應用受到了用戶的青睞，但是卻很難調動廣告商家的興趣。而對于用戶而言，如果一旦在業(yè)務中附加了大量的廣告推送，也將引起用戶的反感，影響用戶的體驗效果，甚至因此而失去用戶。

　　如果后向收費模式主要針對的是高端或是有特殊要求的用戶，那么這就要求服務提供商深入地了解用戶的喜好。尤其是對擁有龐大客戶群的電信運營商而言，在電信運營商從傳統(tǒng)電信業(yè)務向移動互聯(lián)網的轉型中，龐大的用戶群體是優(yōu)勢之一，然而，如果僅僅擁有了用戶而不了解用戶，那也無法成功。只有在對用戶充分了解的基礎上，提供的差異化增值服務才會被用戶所認可，而用戶才會愿意為之付費。

　　因此，到底是怎樣的盈利模式適合移動互聯(lián)網，還需要移動互聯(lián)網服務提供商的實踐和探索，而在這些探索中，往往沒有過多的經驗可循。有業(yè)界人士指出：“移動互聯(lián)網的盈利絕不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網，因為移動互聯(lián)網的體驗模式是不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網的，這就決定了它必須要拿出自己的方式。”確實如此，移動互聯(lián)網的特性決定了照搬和復制的模式往往并不適用，只有經過長時間的探索，找到適合移動互聯(lián)網特性，適應移動互聯(lián)網用戶需求和習慣的模式，才是正確有效的。

　　原創(chuàng)乏力同質化程度高

　　幾乎所有進入移動互聯(lián)網應用領域的參與者都會有這樣的宣言：我們一定要靠差異化來競爭。然而，稍微留心觀察就不難發(fā)現(xiàn)：那些看似豐富多彩的應用，其中有很多都是相似甚至相同的內容。無論是在蘋果的App Store，還是谷歌的Android Market，無論是移動的MM、聯(lián)通的沃商城，還是電信的天翼商城，各類應用軟件可謂是琳瑯滿目，可是同樣的應用不僅在各個平臺上都能找到，甚至在同一個平臺上都能找到相似的，相互之間并無明顯差異或特色，同質化的現(xiàn)象非常明顯，這讓用戶有時也感到非常困惑：看著都差不多，我到底該選哪一個？

　　其實，類似的同質化問題并不僅僅存在于應用商店這一個領域，我們看到國內的幾大運營商在閱讀、游戲、支付等方面都開始了布局，可以肯定，這些都是未來移動互聯(lián)網發(fā)展中的熱門應用。但是，如果大家不在產品或服務方面打造自己專屬的特色，展開差異化的競爭，為用戶帶來不一樣的體驗，那這些充滿潛力的應用未必會給運營商帶來可觀的收益。

　　造成同質化的原因有很多方面，其中很重要的一個就是：原創(chuàng)應用乏力，很大程度上依靠對國外的模仿。自從蘋果的App Store獲得巨大成功后，國內三大運營商也紛紛效仿，可以說熱情是相當高，但在本土化基礎之上的創(chuàng)新能力卻顯得不足。而如果缺乏大量的、新鮮的原創(chuàng)應用，對用戶的吸引力也會越來越弱，最終使整個行業(yè)失去發(fā)展的動力。

　　不過，客觀來看，在發(fā)展初期，同質化似乎也是一個不可避免的階段。中國的許多互聯(lián)網企業(yè)都是靠模仿起家，比如百度，就是靠模仿谷歌和雅虎立足，最終卻成為后兩者無法超越的競爭對手。對運營商來說，在移動互聯(lián)網領域可能也需要這樣一個過渡時期。但是，同質化之后，必須要追求特色化和差異化。仍以百度為例，如果只是單純地模仿，而沒有深入了解和適應中國用戶的使用習慣，百度的發(fā)展也會難以為繼，更遑論成為中國互聯(lián)網搜索領域的“老大”。同樣，電信運營商在發(fā)展移動互聯(lián)網應用的時候，也應該盡快走過同質化的階段，構建各自的差異化競爭優(yōu)勢，促進整個行業(yè)的健康成長。

　　“一次性”應用戳破數(shù)量的華美面具

　　咨詢機構RedGiant于2011年5月發(fā)布的最新美國移動互聯(lián)網研究報告顯示，2010年共有109億次移動應用被下載，總價值達25億美元。預計到2014年下載量將達到769億次，價值超過80億美元。而其中的佼佼者蘋果應用商店App Store自2008年上線以來，也已經創(chuàng)下了100億次下載量。

　　數(shù)百億次的下載量無疑向人們昭示著移動應用行業(yè)的興盛，但隨著移動應用行業(yè)已經逐步走向成熟的今天，僅僅漂亮的數(shù)字就不足以勾勒行業(yè)的全貌了。

　　因為下載量只是反映一時情況的數(shù)據(jù)，可以通過合適的病毒式傳播渠道、良好的評論以及名人推薦來推高數(shù)值。這就造成許多下載應用的用戶可能并不是真正對應用感興趣的用戶。RedGiant的報告顯示，盡管應用下載量巨大，但用戶忠實度卻不佳，大部分移動應用被下載后僅使用過一次，經常使用的僅占26%。他們將應用下載后僅使用一次就“束之高閣”，無法為軟件開發(fā)方帶來更進一步的收入。

　　因此是時候將對應用的下載量的關心轉移到對用戶忠誠度的關心上來，使更多被下載的應用擺脫“一次性”用品的身份，創(chuàng)造更大價值。

　　而如今，用戶活躍度這一指標成為解決這一困難的重要參考數(shù)值。

　　活躍度作為標準參數(shù)，綜合考慮用戶訪問頻率和訪問時間長度，以及過了某段時間后還有多少用戶會繼續(xù)使用該應用的情況。能夠更好地判斷哪些用戶是忠實用戶，哪些是一次性用戶。避免下載量中含有的水分掩蓋應用或者項目運營的非健康狀態(tài)。這樣才能促進應用行業(yè)擺脫現(xiàn)在下載量與收益率不匹配的困境，實現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。

　　如何帶著互聯(lián)網思維上路

　　多年前，3G到來之前，有關3G時代內容為王還是終端為王的討論不絕于耳，時隔多年，情況發(fā)生了變化，以蘋果為首的智能終端企業(yè)無疑成為3G時代最大的利益獲得者，于是當年堅持終端為王的業(yè)者頗有些沾沾自喜，但是不管怎樣，這場討論本身已經說明內容的重要性。對于電信運營商而言，終端領域太過遙遠，內容上的成功才是他們獲勝的主攻方向。

　　自短信作為數(shù)據(jù)業(yè)務亮相以來，運營商在突破傳統(tǒng)業(yè)務范疇方面獲得了莫大的成功，但在移動互聯(lián)網時代，這種基礎通信業(yè)務已然不能獨挑盈利的大梁，現(xiàn)在運營商鮮有短信這樣的殺手應用。而此時，互聯(lián)網企業(yè)的很多應用卻風生水起。電信運營商的業(yè)務發(fā)展需要互聯(lián)網思維！

　　美國《福布斯》最近評選出了全球百大最具創(chuàng)新能力企業(yè)排行榜，中國互聯(lián)網企業(yè)騰訊位列第四，一舉超越以iPhone、iPad等科技創(chuàng)新產品聞名于世的蘋果，成為唯一入選TOP10的中國公司。騰訊最初以QQ聊天軟件起家，這與運營商以話音和短信收入為主有相似性，如今在軟件、門戶、移動互聯(lián)網方面的卓越表現(xiàn)，也許能給電信運營商帶來一些啟示。

　　騰訊手機網站的發(fā)布，確立了其“軟件＋門戶”的移動互聯(lián)網運營模式，成立后幾年，其手機應用服務業(yè)務的快速成長，騰訊通過門戶網站和QQ軟件矩陣(包括瀏覽器、通信軟件、社區(qū)、博客、郵箱、搜索等等)，不斷增強手機應用服務業(yè)務媒介的掌控力，逐步擴展業(yè)務領域，強化其用戶規(guī)模和訪問流量的競爭優(yōu)勢。

　　電信運營商在用戶規(guī)模等方面有著天然的優(yōu)勢，現(xiàn)在他們最為重要的一點，就是要學習互聯(lián)網的思維模式，創(chuàng)新建立移動互聯(lián)網門戶模式，并且逐步構建起手機客戶端的軟件矩陣。要做到這些，不僅需要自身的思路、人才結構和體制等的變革，也需要以更加開放的姿態(tài)加強與品牌媒體和內容服務提供商的合作關系，不斷強化合作深度，以開放、協(xié)作和共享為原則，創(chuàng)新自有手機門戶網站發(fā)展模式。與此同時，重視手機客戶端軟件矩陣的戰(zhàn)略發(fā)展，對其他移動互聯(lián)網業(yè)務線形成有力支撐。

　　可喜的是，現(xiàn)在中國的電信運營商已經看清了未來的趨勢，逐漸開始帶著新時期移動互聯(lián)網思維開始轉型，并小有斬獲，以內容為王的愿景逐漸清晰起來。

中國信息產業(yè)網-人民郵電報