手機支付到底該怎么搞用戶說了算

許可 2009/03/04

　　關于手機支付到底該怎么搞，眾說紛紜，不過有一點可以肯定，那就是手機支付值得一搞!從一組數據可以看出來：2007年，日本無線增值服務市場規(guī)模達到1076億美元，其中63%的收入來自訂票、股票交易和網絡買賣等電子商務，只有37%來自游戲、音樂等純內容服務。雖然國內電子商務所占比例可能不到10%，但毋庸置疑，電子商務是移動互聯(lián)網的發(fā)展趨勢，而電子商務的發(fā)展，在很大程度上依賴手機支付的發(fā)展。

　　下面就重點來討論一下手機支付到底該怎么搞，姑且算是拋磚引玉吧。

　　在這里我先斗膽下個結論：手機支付該怎么搞，還得看用戶，還得看怎樣用戶體驗最好，用戶最買賬。電信運營商以前做很多事情都是典型的“技術導向”，從IPTV到GPRS，至今很有很多老百姓不明白這幾個字母的含義，更別提花錢去開通這樣的業(yè)務了。當然，也有成功的例子，小靈通對外不宣傳phs，而說小靈通，便宜，誰都能懂。手機支付再也不能犯這樣的錯誤。

　　當然，“用戶導向”、“用戶體驗”說起來容易，到底在手機支付上來說該怎么做呢？

　　對于手機支付，用戶最在意的無非是幾個東西：

　　一、安全性。現(xiàn)金支付一手交錢一手交貨，安全得不得了，所以從8歲的小孩到80歲的老太太都會用。怎么確保支付的安全性，同時讓用戶覺得是安全的，這是手機支付必須解決的問題，也是之前中國移動的手機錢包和中國聯(lián)通的手機銀行在推廣過程中碰到的障礙之一。

　　二、便捷性。老百姓覺得取錢麻煩，帶錢麻煩，找零麻煩，才有了銀行卡支付等電子支付，手機支付怎樣解決這樣的問題？在中國移動的手機錢包曾經主要采用SMS的形式，歐洲很多運營商也采用這種方式，結果造成用戶在現(xiàn)場支付時非常的不方便——試想一下，在超市付款時，后邊派著一條長龍，這邊廂你還在短信來短信去的，半天也交不了錢，下次你還好意思用嗎？

要解決這些，真正為客戶提供良好的支付體驗，手機支付需要做到以下幾點：

　　一、采用“近距離非接觸式智能卡”+移動互聯(lián)網的方式，為用戶提供從小額支付到大額支付服務。

　　把信用卡縮小成一個小小的芯片內置在手機中，從而實現(xiàn)手機取代信用卡，提供便捷的現(xiàn)場支付體驗，這是手機支付做得最好的韓國和日本的運營商不謀而合的選擇，日本NTTDocomo采用的是felica技術，而韓國SKT采用的Moneta芯片。

　　同時提供小額支付和大額支付服務，如果不提供大額支付服務，用戶還得帶著信用卡或者銀行卡。當然可以先通過超市購物支付等小額支付建立起用戶的通過手機支付的習慣，習慣有了用戶自然而然就認為“手機就是錢包”了，哪還會去分它是小額還是大額呢？

　　有人會問，用戶之所以不習慣就是怕不安全，這個好辦。為了保證安全性：1、在使用手機刷卡時，可以讓用戶必須輸入許可密碼，才能進入支付界面——這樣就不怕手機丟了被人亂刷。2、在進入之后，可以設定一次消費多少錢以下不需要收入支付密碼——這樣可在保證安全性的基礎上，盡可能確保支付的便利性，如公交刷卡之前可以先輸入許可密碼支付刷就可以，不需要在后面很多人情況下還得急哄哄的輸支付密碼。3、大額支付設定支付密碼——可以保證大額支付的絕對安全。

　　多說一句，如果中國移動僅僅將手機支付定位在為SP業(yè)務提供支付，將會走進死胡同。

二、借助手機終端和移動互聯(lián)網為手機支付用戶提供轉賬、股票買賣及金融信息服務等。

　　手機支付相對傳統(tǒng)信用卡、銀行卡和現(xiàn)金支付最大的優(yōu)勢就是互動，可以通過手機實現(xiàn)互動，實現(xiàn)實時的賬戶管理，現(xiàn)在有了移動互聯(lián)網，更是如虎添翼。

　　通過移動互聯(lián)網，手機支付可提供包括賬戶查詢、轉賬等所有銀行服務，同時還應提供股票購買等證券交易服務，此外還可以提供即時金融消息等信息服務，這些都是其他支付方式無法比擬的，也可以借此構建手機支付的獨特競爭優(yōu)勢。

　　三、借助對用戶的了解可以提供“信用擔�！狈⻊�。

　　要說除了老婆/老公誰最了解你，答案非運營商莫屬！移動運營商可以根據你的ARPU值、業(yè)務使用情況、通話記錄、在網情況、位置信息、位置變動信息，再加上注冊信息，基本可以把你全方位、準確描繪出來：年齡、收入、活動范圍、社會關系、消費行為……，這比僅靠資金和銀行存取款信息去了解用戶的銀行要強得多。

　　憑借這樣無孔不入的了解，運營商可以說已經是超越銀行成為最能為用戶提供“信用擔�！钡娜�！所以，如果有一天電視上的廣告語變成“中國移動通信，移動信用專家”，你千萬不要驚訝，因為它的確能做好這件事。

　　而且，運營商這么做是非常有必要的！隨著電子商務逐漸成為移動互聯(lián)網的大頭，運營商的定位勢必隨著轉型，中國從“移動通信專家”到“移動信息專家”的轉型就是這樣的原因。而讓電子商務高效運轉就離不開“信用”，試想一下，如果阿里巴巴不解決支付信用的問題，淘寶將不值一文。其實，運營商在這方面已經有所進展，不管是有意或是無意。在中國移動移動秘書業(yè)務中有一項重要的業(yè)務是通過12580訂機票，主要是針對全球通用戶。而且主要采用的是先出票后付款的方式，如果不是對用戶的了解，中國移動是萬萬不敢這么做的。

　　并且這反過來還可成為減少客戶離網的有效武器。因為中國移動可以將在網時長和信用額度緊密結合起來——在網時間越長，提供越高的信用擔保。

四、手機支付最重要的定位應在于提高用戶的忠誠度和在網粘性，而非收入型業(yè)務。

　　不論是SKT還是NTTdocom在推手機支付業(yè)務時，都不會給手機支付下收入“指標”，而是下達用戶規(guī)�！爸笜恕焙突钴S度“指標”，因為他們對手機支付的定位就在于提高用戶的忠誠度。甚至KTF還會向信用卡公司支付傭金而換取用戶的忠誠從而在客戶使用其他應用提高ARPU值中盈利。

　　五、采用“金融服務收費”模式而非傳統(tǒng)“電信服務收費”模式。

　　不管是中移動的手機錢包還是聯(lián)通的手機銀行，之前基本上是采用月租費+使用費的“電信服務收費”模式——即使這個月你什么都沒干，也得交月租費。這完全違背了手機支付作為金融服務的游戲規(guī)則！即使是信用卡，只要你一年刷滿6次還免年費呢，你一個手機錢包憑什么啥都沒干一個月就非得收5元錢呢？

　　事實上，通過“金融服務收費”模式可以收到更多，且用戶更高興。1、增值服務收費，如提供信用或者認證服務；2、交易提成；3、廣告收入，構建電子商務平臺，憑借運營商手里動輒上億的用戶規(guī)模還怕廣告商不買單？

　　六、運營商有必要構建C2C的移動商城。

　　個人認為，隨著移動互聯(lián)網的迅速發(fā)展，移動C2C將壓倒互聯(lián)網C2C成為C2C電子商務的主流，這一塊不容忽視，運營商值得下大力氣去做。如果運營商不好好做，阿里巴巴這樣的企業(yè)可不會客氣。到時會在很大程度上影響運營商手機支付的發(fā)展。

通信世界網(www.cww.net.cn)

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